撰文 | 小一土证券配资新手
2026年5月19日，贵州茅台修改了一条运营规则：线下门店营业时间调整为上午10点至晚上8点，i茅台APP的开售时间统一推迟至晚上8点。
普通消费者看到的是方便。但在过去半年的渠道调整脉络里，这个动作有另一层用意。此前自营门店营业时间和i茅台抢购时间重叠，两个直营渠道在同一时段争抢流量；错峰后，线上线下直营体系首次形成了独立于经销商网络之外的协同闭环。
至此，茅台用半年时间完成了对传统经销商体系的一轮利益再分配。
双轨制与被架空的茅台
1998年，亚洲金融危机叠加白酒行业低谷，茅台原本依赖的计划体制销售渠道基本失灵。公司在全国招募了一批有资金、有地方政商关系的经销商，对方垫资拿货，建起了覆盖全国的销售网络。作为交换，这些人获得了长期的配额权。
此后二十多年，随着茅台酒从饮用品演变为社交工具和投资标的，市场成交价与出厂价之间的裂口越来越大。本轮改革前，飞天茅台出厂价1169元，官方建议零售价1499元，终端实际成交价常年维持在2500元甚至3000元以上。
中间超过1000元的价差，全部归渠道所有。经销商几乎不需要做市场营销或客户运营，核心动作只有一个：拿到配额，放进仓库，再按市价转手。
一位在北京经营茅台二十余年的经销商李洪达回忆，2021年到2022年，飞天茅台批发价稳定在2600元以上，一度突破3000元。其实从4年前开始，茅台酒的价格拐点就已经出现了。他说。但当时没有多少人愿意正视。
在行业上行期，厂家和商家都可以装作看不见。但茅台管理层逐渐意识到，经销商掌握了核心客户和终端定价权，茅台作为生产方不知道酒最终卖给了谁，也干预不了经销商的囤货节奏。
双十一踩踏
2025年下半年，高端商务宴请需求大幅收缩，飞天茅台的真实开瓶率随之下降，大量未被消费的酒变成了库存。
当年双十一，电商平台将飞天茅台作为引流商品，叠加补贴后价格被压到1499元甚至更低。拼多多等平台在百亿补贴基础上叠加优惠，使得500ml装53度飞天茅台的实际到手价仅为1399元，首次低于官方建议零售价1499元。
白酒分析师肖竹青当时指出，电商平台的售价直接击穿了线下经销商的利润空间，后者为回笼资金被动跟进降价，形成了连环抛售。第三方报价平台数据显示，飞天茅台散瓶批发价从2023年12月的约2678元，跌至2025年12月9日的1520元，两年间下降约43%。
在这一轮价格下跌中，经销商为自身现金流考虑，成了抛货的主力。《每日经济新闻》记者当时从多位经销商处获知，年底停止发货，实际原因是经销商已完成合同约定的2025年销售任务，不需要再发货。
2025年12月中旬，茅台宣布年内停止向经销商发放所有产品，直至2026年1月1日恢复，同时大幅削减生肖酒、精品茅台等非标产品的配额。
2025年四季度，茅台营收同比下滑19.35%，净利润下滑30.34%。全年营收1720.54亿元，归母净利润823.20亿元，同比分别减少1.21%和4.53%——这是茅台上市以来首次交出营收、利润双降的年报。此前五年，这两项指标一直保持两位数增长。
涨价与代售
2026年3月30日，茅台宣布飞天茅台出厂价从1169元涨至1269元，涨幅100元；官方指导零售价从1499元上调至1539元，涨幅40元。经销商单瓶名义毛利从330元被压缩至270元，差额的60元直接转入茅台的利润。
5月16日，茅台对十五年陈年茅台、精品茅台等非标产品进行年内第二次调价。茅台15年零售价由4199元上调至4279元，精品茅台由2299元调整为2359元。
这些产品在1月刚经历过大幅降价，茅台15年由5999元下调至4199元。业内人士认为，先大降、再小涨是挤出泡沫、再稳价格的表现。
《国际金融报》记者5月17日走访市场，一位烟酒店老板表示对非标产品涨价不太清楚。飞天茅台去年年底最低价为1650元/瓶，3月底涨价后一度涨到1880元/瓶，目前回落至1740元/瓶。
比涨价更具冲击力的，是代售制度。2026年3月中旬，茅台宣布对陈年茅台酒（15）、精品茅台、生肖酒等非标产品推行代售模式。
清明假期后，首批代售产品陆续发往各地。过去经销商买断货权、垫付货款；代售模式下商品所有权仍归茅台，经销商按销售额收取约5%的服务费，按月结算。
代售资格仅限签订2026年经销合同、100%执行2025年订单、且近三年无违约记录的经销商自愿申请。截至4月中旬，代售网点已在全国十多个省市铺开约500家，其中河南112家、山东90家、贵州88家。
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i茅台放量与经销商离场
2026年1月1日，1499元飞天茅台正式上线i茅台，上线首日即售罄。
1月9日的经销商会长联谊会上，茅台董事长陈华表示，上线第9日i茅台新增用户超270万，成交用户超40万。他说，i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界，这些用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖、未曾触达的真实消费者。
他也表示，改革过程中被淘汰的不是经销商，而是跟不上时代的经营方式，没有客户、不做服务、只靠甩单的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。
4月24日发布的一季报验证了渠道切换的力度。一季度茅台实现营收539.09亿元，同比增长6.54%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。
i茅台实现不含税收入215.53亿元，同比增长267%，占公司总营收近40%。直销渠道收入295.04亿元，占比约55%，首次大幅超越批发代理渠道；批发渠道收入243.82亿元，同比下降10.88%。
同期，茅台国内经销商净减少255家，由近年来扩张态势骤然转为收缩，期末数量降至2098家。茅台方面称，减少主要为系列酒经销商。
以经营数据测算，经销商平均营收约1097.3万元，同比减少101.12万元，下滑8.44%。
留下来的与离开的
5月的业绩说明会上，代总经理王莉回应了外界是否弱化经销商的质疑。她说：茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系。
她把直营渠道定位为平衡器与稳定器，社会渠道是放大器与转化器。
但陈华在2025年底经销商大会上的说法更直接：2026年茅台将更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变坐商为行商，主动寻找和拓展新的客群，发现新的消费场景。
放眼整个行业，渠道变革是共同命题。2025年，20家A股白酒上市公司合计营收同比下降18.6%，归母净利润同比下降24.4%，仅山西汾酒实现营收净利双增。
以贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等六家头部公司为例，直销收入合计1042亿元，收入占比提升至33.43%。茅台和五粮液直销渠道毛利率分别为94.58%和90.36%，比经销渠道分别高8个和10个百分点。
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但路径不同。五粮液直销占比超过40%，侧重宴席场景和消费端培育；泸州老窖通过百城计划和渠道下沉深耕区县市场。只有茅台选择了最彻底的路径。
它的底气在于一个判断：只要贵州茅台四个字还在，消费者就会涌入i茅台抢购——无论有多少经销商中途离场。
对留下来的两千余家经销商来说证券配资新手，靠批条子、囤库存赚钱的日子结束了。对茅台而言，这场以牺牲短期业绩为代价的变革，最终指向一个事实：在一个品牌力足够强的体系里，利润会流向掌握核心资源的那一方。
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